한국저작권위원회

창작자 경제 분석 (1)

-창작자 경제의 개념과 특성- 

박윤석 (한국저작권위원회 통상산업통계팀 책임연구원(법학박사)) 

1. 창작자 경제로 가는 변화

(1) 시대의 변화

밀레니엄 시대라고 언급되는 2000년대에 대부분의 뉴스와 엔터테인먼트는 대중매체 가 그 중심에 있었다. 소비자와 공급자를 비교해 보았을 때 상당히 적은 수의 기업들이 독 점적으로 우리가 읽고, 우리가 보고, 우리가 듣는 것을 통제하고 있었다. 그때 당시 일반 시민들은 정형화된 방송시간표에 따른 방송을 시청하고 라디오를 들었으며 편집자의 지 시에 의해 만들어진 저널리스트들의 신문을 읽고 대형 출판사의 잡지와 책을 읽었다. 주 말 저녁에는 소수의 영화제작사가 만든 영화를 텔레비전에서 시청하기도 하였다.1)

그러나 인터넷이 도입되어 발전하면서 많은 것이 바뀌었다. 많은 변화들 중에서 천천 히 지속적으로 변하고 있는 부분이 있다. 과거 대형미디어의 집중화에서 미디어의 탈중앙 화 또는 분산화 경향이다. 지금의 사람들은 자신들이 보고 싶어 하는 다양한 유형의 콘텐 츠를 자유롭게 찾아서 시청할 수 있고 과거와 비교해서 개인 맞춤형 콘텐츠들은 대형미 디어가 아닌 소규모의 콘텐츠 제작자에 의해 공급되고 있다. 그리고 많은 콘텐츠들이 일 반사람 또는 인플루언서라고 언급되는 사람들이 말하고, 쓰고, 촬영하고 기획한 콘텐츠들 이다. 이런 것을 볼 때 우리는 우리 자신도 콘텐츠를 만들 수 있다는 자신감이 들고 가끔 유명한 유튜버를 꿈꾸어 보기도 한다. 이제 소비자들은 과거의 전통적인 엔터테인먼트 기 업들의 도움 없이도 일반인들이 만들고 유통하는 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었다. 이런 현상이 창작자 경제이고 새롭게 인식되고 있는 사회적 현상이다.2)

(2) 세계 경제체계의 변화

백년전 우리는 산업자본주의 시대에 살았다. 산업자본주의란 물품 생산이 중심이 된 경제체계로서 공장에서 물건을 대량 생산하고 노동자들은 그런 공장에 고용되어 자신들 의 물리적 노동력을 판매하고 임금을 받고 살아가는 것이 중심인 경제시스템이었다. 그 시대에는 많은 사람들이 상품과 같은 무엇인가를 만들어 내면서 살았다. 1914년에 미국 포드자동차 T모델은 노동자들의 4개월 급여로 구매가 가능했다. 1944년 미국에서 한 달 에 8대의 항공 수송기를 생산할 수 있게 되었고, 하루에 50대의 상업선박을 생산할 수 있 었다. 그야말로 상품의 생산시대였다.3) 그러나 1950년대 우리는 소비자 경제라고 불리는 체계에 들어가게 되었다. 경제 대공황이 끝나고 제2차 세계대전이 지나가고 사람들은 돈 을 사용할 새로운 방식을 찾기 시작하였다. 사람들은 다른 사람들을 위한 서비스를 제공 하면서 수입을 얻기 시작했다. 이 당시에 국가간의 국제무역이 점점 증가하고 세계 각지 에서 생산되는 물건을 사람들이 찾기 시작하였다. 전통적인 미디어로서 텔레비전, 특히 대규모의 쇼케이스들은 사람들로 하여금 물건을 소비하게 하였다. 이때에는 많은 사람들 이 하는 유행을 따르는 것이 보편적인 관행이었다.4)

20세기 후반 인터넷 시대로 넘어오면서 우리는 지식으로 돈을 벌기 시작한다. 기술의 발전은 과거 전통적인 직업군을 사라지게 했고 특히 제조공정에서 일하는 노동자들의 일 자리를 대체하는 기술들이 급속하게 발전하기 시작했다. 이러한 현상이 창작자 경제에 스 며들게 되고 사람들은 자신들이 가지고 있는 특수한 재능, 기술, 자신의 관심사를 온라인 에서 마켓팅함으로써 수익을 창출하기 시작하였다. 1971년에 Herbert Simon5)이 언급 하길 “정보가 넘쳐나는 세상에서 정보의 부(wealth)는 다른 무엇인가의 부족을 의미한 다. 즉, 정보가 소비하는 것에 대한 부족이다. 정보가 소비하는 것은 확실하다. 정보는 정 보를 받는 사람들의 관심을 소비한다. 따라서 정보의 홍수는 관심의 부족을 발생시키고 소비할 수 있는 정보 소스의 과잉에서 사람들의 관심을 효율적으로 분배할 필요가 있다.” 고 하였다.6) 너무 많은 정보가 소비자로 하여금 특정한 정보를 선택할 수 있는 판단을 어 렵게 만드는 것이다. 이런 상황에서 현재의 인터넷 기반 미디어들은 개인맞춤형 검색 서 비스를 제공하고 어제 검색한 온라인 쇼핑몰 상품의 브랜드가 오늘 자신의 인터넷 검색 창에 관련 검색어로 제공된다. 소비자 경제를 지배하던 대중매체인 텔레비전 채널은 개인미디어(TikTok, instagram, Facebook)로 대체되고 채널의 특성이 개별화 되고 있다. 블 록버스터 영화 아바타가 2009년에 7,300만 달러를 일주일에 벌어들였지만 “콜오브듀티 모던 어페어 2” 게임은 24시간 동안 31,000만 달러를 벌어들었다.

2. 창작자 경제의 발생 과정 분석7)

(1) 제1단계 : 미디어 플랫폼 기반 구축

2000년대 후반부터 유튜브, 인스타그램, 아이튠즈, 스포티파이 같은 플랫폼의 성장세 가 상당히 커졌고 최근에는 트위터, 틱톡 같은 플랫폼이 전 세계적으로 널리 이용되고 있 다. 플랫폼은 추천 및 큐레이션 알고리즘에 상당한 투자를 하고 소비자들이 자신이 원하 는 콘텐츠를 공급하는 창작자를 발견하고 선택할 수 있도록 만들어 주고 있다. 플랫폼이 알고리즘을 통해 콘텐츠 공급자로서 창작자들이 항상 가지고 있는 콘텐츠의 유통 및 배 포 문제점을 해결해 준 것이다. 이제 창작자들은 어떤 콘텐츠를 생산하고 어떤 사람이 소 비자가 될지 결정하는 대형 제작자의 기획콘텐츠에 이끌려갈 필요가 없어졌다. 플랫폼들 은 창작자를 모집하고 이들에게 제작환경을 제공하고 소비자들과 연결시켜준다. 여기서 중요한 점은 플랫폼이 창작자들의 콘텐츠를 돋보이게 해주고 콘텐츠를 수정할 수 있는 제작툴을 만들어 제공할 필요가 있었다. 플랫폼과 그 플랫폼에서 활동하는 창작자의 이해 관계가 항상 일치하지 않기 때문에 특별한 창작자의 경우 하나의 플랫폼에서만 활동하면 서 발생하는 이익을 최대화하기 위해 자신의 콘텐츠를 다른 어플 또는 다른 플랫폼에서 도 사용하도록 하는 방법을 사용하기도 한다.

이러한 플랫폼의 장점은 플랫폼 이용자가 다수를 차지하기에 소비자들 사이에서 빠르 게 인기를 얻거나 인지도를 얻을 기회가 존재할 수 있지만 단점으로 이러한 플랫폼 시장 은 이미 유명한 제작자들이 많이 발생하여 신규 진입자에게 수익 창출 기회가 어려울 수 있다.

미디어 기반 구축과 함께 창작자 경제 발전의 밑바탕이 된 것은 콘텐츠 제작도구 또는 제작 프로그램의 발전이라고 할 수 있다. 전문적인 지식을 가지지 않은 일반인도 콘텐츠 를 제작할 수 있는 프로그램 및 제작도구가 도입되고 이러한 도입은 보통의 창작자들이 콘텐츠를 제작 공급할 수 있도록 상당한 기여를 했다. 그리고 이러한 제작 도구를 플랫폼 자체에서 공급하기도 한다. 예를 들어 틱톡은 업로드되는 비디오에 특수효과를 입힐 수 있고 인스타그램의 경우 사진에 필터를 적용할 수 있다. 과거에 보면 이러한 콘텐츠 제작 도구들은 상당히 비용이 들어가는 프로그램으로서 일반인들이 쉽게 구매하여 사용할 수 없는 것이었고 주로 기업들에서 이용되던 것이다. 몇몇 플랫폼의 경우 발견, 창작 그리고 수입창출을 위한 하나의 목적으로 이러한 도구들을 제공하기도 한다. 2017년 스포티파 이는 사운드트랩8)을 런칭했는데 이는 음악제작 소프트웨어 개발로서 음악의 유통보다 음 악의 제작에 최적화 되는 방법을 제공하는 것이었다. 오늘날 창작자들이 다양한 제작도구 를 활용해서 콘텐츠를 편집하고 그 콘텐츠를 소셜미디어에 공유하면서 수입을 창출하는 현상이 늘어가고 있다.

(2) 제2단계 : 인플루언서 마켓팅의 발생

인플루언서 마켓팅과 관련된 기업은 특별화된 인플루언서 마켓팅 사업팀이 존재한다. 유명한 브랜드 기업들은 ROI9) 평가뿐만 아니라 심층 켐페인 분석을 수행하고 복수의 채 널을 통해 홍보 켐페인을 런칭하고 인플루언서와 지속적으로 소통하면서 인플루언서의 높은 활동력을 구별할 수 있는 사업팀을 고용하기도 한다. 이러한 사업팀은 인플루언서와 인플루언서를 통해 홍보를 하려는 기업들의 연결을 주도하는 사업팀이다. 인플루언서를 통한 기업홍보 전략은 상당한 효과를 가져왔지만 그 반작용으로 소비자들이 인플루언서 의 독자적인 의견인지 기업의견에 따른 홍보인지 구별하기 위한 광고 관련 제도 도입을 이루어지게 하였다. 특히 우리나라의 경우 공정거래위원회는 사업자들이 인플루언서에 게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방법으로 게시물 작성의 대 가를 지급하였으며, 지급된 대가는 총 11억 5,000만 원에 달하는 것으로 조사한적이 있 다. 이러한 방식으로 인플루언서들에의해 인스타그램 계정에 작성된 게시물 중 사업자로 부터의 대가지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 총 4,177건에 달하였고, 공정위는 대가 지급 사실을 밝히지 않아 소비자를 기만하는 부당광고행위를 하였다는 이유로 7개 사업 자 모두에게 과징금과 시정명령(향후 금지명령)을 부과한 사례가 있다.10) 그러나 자신의 기업을 홍보하고 싶어하는 기업들에 있어서 인플루언서들의 데이터를 모아놓고 있는 에 이전시들의 도움은 상당히 효과적일 수 있다.

(3) 제3단계 : 창작자 경제의 시작

미디어 플랫폼이 발달하고 일반 소비자들도 어느 정도 교육과 자본투입을 통해 콘텐츠 제작이 가능해지고 인플루언서 시장이 생성되면서 플랫폼에서 제공되는 콘텐츠를 창작 자 자신을 위해서 직접 판매하는 경향이 발생하게 된다. 과거 미디어 플랫폼 시대에 영상 업로더들은 호기심에 자신을 알리고 싶어서 영상을 업로드 하는 경향이 있었다. 플랫폼 이용자가 집중화되면서 이러한 업로더들이 상당한 인기를 끌게 되었고 과거 유튜브의 경 우 이러한 사람들은 유튜브스타(youtubestar)라고 칭하기도 하였다. 이러한 인지도 높은 사람들이 인플루언서의 역할을 하기도 하고 자신의 인지도에 기반하여 자신만의 사업을 런칭하는 경우가 발생하였다. 예를 들어 일정 팬덤을 보유하고 있는 창작자들은 자신들이 활동하는 플랫폼에서 팬들과 소통하는 형태의 무엇인가를 팔수 있다. 가령 예를 들어 카 메오(Cameo) 서비스의 경우 소비자들이 자신이 좋아하는 셀럽들에게 소비자가 원하는 행동, 표현, 말 등을 할 수 있도록 요구할 수 있는 시장을 열어놓았다. 소비자가 5만원을 지불하면 미국 유명 드라마 왕좌의 게임 몇 편에 출연했던 특정 연기자와 10분 동안 대화 를 할 수 있거나 그 연기자에게 특정한 행동(생일축하 등)을 요구할 수 있다. 연기자들이 자신들의 캐릭터를 바로 상품화하여 판매할 수 있다는 점이 장점이다. 인지도가 있는 사 람들에서 일반 창작자들도 자신들의 콘텐츠 제작에 관해서 펜들에게 후원을 받을 수 있 게 되었다. 페트리온 서비스에서 창작자들이 비용을 지불한 팬들에게 팬들 개인맞춤 영상 을 제공할 수 있는 시장을 만들어 낸 것이다. 콘텐츠 제작자이면서 창작자인 사람들이 자 신들의 후원자로서 펜들에게 직접 콘텐츠를 판매하는 경향이 늘어나고 있다.

3. 인터넷 환경 발전에 따른 창작자 경제 발생

창작자 경제는 새로운 경제체계로서 커뮤니티 기반11) 경제시스템이라고도 할 수 있다. 창작자 경제에서 플랫폼은 창작자와 창작자의 소비자 모두 회원이 되는 커뮤니티를 형성 하게 되고 여기서 소비자와 창작자의 서로에 대한 기여를 바탕으로 상승효과를 가질 기 회를 제공하게 된다. 창작자와 그 팬덤을 형성한 팬이 창작자를 금전적 또는 물질적으로 지원하고 창작자는 이러한 팬들에게 콘텐츠를 제공하는 방식이 대표적이다. 이러한 현재 의 상황을 인터넷의 발전 시대부터 살펴보고자 한다.

(4) Web 1세대 : 정보경제로서 콘텐츠 소비자 (1985년)12)

인터넷이 최초 도입된 시대가 바로 웹 1.0 세대로 볼 수 있다. 이때 인터넷은 오로지 수 신만 할 수 있는 기능으로서 읽기만 할 수 있는 시대였다. 또한 소위 지식경제라고 불리는 웹1.0 사이트는 개인 사이트이고 이용자들의 역할이란 소수의 주요 제작자들이 만들어 내어 제공하는 정보를 읽는 것에 제한되어 있었다. 이용자들에게 자신들이 제공받는 창작 자들에게 피드백을 제공하거나 영향을 미치지 않았다. 단지 소비만이 가능한 시대였다.

(5) Web 2세대 : 창작자로서 블로거

많은 사람들이 인터넷을 접하면서 웹2.0 생태계에서 블로그(blog)13)를 운영하는 사람 들이 다른 사람들에게 영향력을 미칠수 있게 되었다. 이 인플루언서들은 상당한 명성을 얻게 되고 많은 온라인 팬을 보유하게 된다. 따라서 웹 2.0 창작자들은 여기서 광고 수익 을 통해 자신들의 구독자를 수익의 원천으로 삼게 된다. 주로 광고기반 플랫폼에서 브랜 드 기업과 스폰서쉽 계약을 맺어 활동하기도 한다.

(6) Web 3세대 : 탈중앙화와 창작자의 소유권 확대14)

새로운 유형의 창작자 플랫폼으로서 웹 3.0 생태계의 창작자 정의는 단순하다. 웹2.0 세대에서 중심이 되었던 대형 플랫폼에서 창작자와 창작자의 커뮤니티로 소비 권력이 이 동하는 것이다. 오늘날 창작자 경제는 플랫폼에게 특정한 가치를 제공하는 수단으로 존재 하지 않는다. 이것은 새로운 유형의 직접적인 창작자와 커뮤니티의 관계설정이다. 창작자 는 그들의 팬들에게 콘텐츠 이외의 것들도 제공할 뿐만 아니라 창작자와 창작자의 커뮤 니티는 최종적으로 집단적인 가치를 만들어 가게 된다.

지금의 웹 2.0 환경에서 주류 미디어가 장악하고 있지 않은 틈새(niche)에 있는 콘텐츠 를 공략하는 창작자들은 패트리온(Patreon)나 서브스택(Substack) 등을 통해 구독하는 열정적인 팬을 확보하지 않으면 수익을 창출하기 어렵기 때문에 대중에게 어필할 수 있 는 유명 창작자와 양극화 현상이 심화되고 있다. 그러나 웹 3.0시대에는 팬들이 창작자를 후원하는 문화가 보편화됨으로써 틈새 콘텐츠와 같이 팬들이 원하는 주문형 콘텐츠를 제 작하는 창작자들이 많아지게 될 것이다. 이것은 웹 3.0의 특징 중 하나인 디지털 소유권과도 연결되며 디지털 아이템은 블록체인으로 추적되고 출처가 명확히 공개되므로 한정 판이나 오리지널을 중시하는 팬들의 구매 욕구를 자극할 수도 있다.

웹 3.0의 특징이라고 불리는 디지털 소유권은 블록체인 기반의 디지털 소유권이라고 볼수 있고 수집성과 희소성을 모두 지니므로 사람들은 이러한 디지털 희소성에 투자할 수도 있다. 특히 NFT는 모든 상품의 디지털 버전으로 제공 될 수 있는 가능성을 제공한 다. NFT와 관련해서 지금은 초기 단계라 많은 경우 현재 NFT의 효용은 소셜미디어상의 과시 등 실질적인 경제활동과는 동떨어져 있는 모습이 많이 보인다. 그러나 사람들이 가 상세계에서 더 많은 시간을 보내게 되면 디지털 생활에 가치를 부여하는 아이템이 더 중 시될 것이다.

팬 커뮤니티는 웹 3.0을 통해 창작자에 대한 후원을 넘어 금전적 이득도 확보 가능할 수 있게 된다. 현재 서브스택이나 패트리온을 통해 창작자를 후원하는 팬들은 일종의 기 부를 행사하는 것으로 창작자에 대한 투자로 생각하지 않지만 NFT 및 창작자 경제에서 는 창작자에 대한 지원이 창작자의 경제적 성공으로 이루어지는 경우 투자의 대상이 될 수 있다. 그리고 모든 사람의 작업이 블록체인에서 기록되고 출처가 기록되므로 모든 기 여자가 최종 콘텐츠에서 나오는 수익에 대한 분배권리를 주장할 수도 있다.

웹 3.0에서는 어플리케이션의 종류보다 구독자들이 더 중요한 집단으로 떠오르게 된 다. 즉 어플리케이션간의 이동이 기술적으로 쉽게 이루어 질 수 있다. 예를 들어 현재는 Twitter나 Instagram의 팔로워를 다른 애플리케이션으로 이전할 수 없지만 Web 3.0에 서는 가능해질 것으로 생각되며 사용자는 더 많은 권한과 자유를 가지고 사용자 친화적 이고 자신의 선호도에 맞는 애플리케이션을 할 수 있을 것이다.

4. 창작자 경제의 특성

(1) 콘텐츠 소유권의 확대

과거 또는 현재의 플랫폼 경제 내에서 콘텐츠를 공급하는 창작자들은 자신들의 콘텐츠 에 대한 소유권보다 플랫폼과의 관계에서 수익을 창출하였다. 즉 유튜브, 페이스북, 인스 타그램과 같은 광고기반 플랫폼에서 창작자가 제공하는 콘텐츠는 대부분 무료로 제공된 다. 물론 광고기반 플랫폼에서 콘텐츠에 대한 소유권 및 저작권은 여전히 콘텐츠 제작자 가 가지고 있다. 그러나 콘텐츠에 대한 저작권보다 소비자들이 해당 콘텐츠를 얼마나 소 비하느냐가 창작자에 더 중요하다. 플랫폼에서 제공하는 검색 알고리즘에 걸려들어 창작 자의 콘텐츠가 많은 소비자들에게 노출되는 경우 창작자는 이것에 비례하는 광고수익을 받아 갈 수 있다. 콘텐츠에 대한 직접적인 반대급부가 아니라 플랫폼 내에서 이용자들의 조회수에 따른 결과이다. 이런 광고기반 플랫폼에서 콘텐츠는 모두에게 개방되기에 플랫폼 입장에서 창작자의 저작권은 부차적인 문제가 될 수 있다.15)

그러나 창작자 경제에서 창작자는 자신의 콘텐츠 공급에 대한 직접적인 반대급부를 받 게 된다. 플랫폼 내의 조회수에 따른 광고수익이 아니라 콘텐츠 자체로부터 수익을 창출 하게 된다. 현재 창작자 경제의 한 형태라고 보이는 패트리온의 경우 소비자는 자신이 좋 아하거나 관심을 가지는 창작자에게 후원을 할 수 있고 창작자의 콘텐츠를 제공받게 된 다. 뉴스레터 관련 창작자 경제 모델인 서브스택의 경우 뉴스레터 구독료를 창작자에게 지불하고 있다. 창작자 경제에서 콘텐츠 자체가 서비스의 중심이 되기에 콘텐츠에 대한 저작권이 중요해진다. 과거 플랫폼 경제에서 제공되는 콘텐츠는 플랫폼 내에서 모두에게 공개되었지만 창작자 경제에서는 콘텐츠에 대한 가치를 지불한 사람만이 콘텐츠에 접근 할 수 있게 된다. 따라서 콘텐츠의 불법유통은 창작자 경제에 심각한 경제적 피해를 발생 시킬 수 있다. 이런 상황에서는 콘텐츠에 대한 창작자의 저작권 보호가 더욱 강해져야 한 다. 다만 저작권 보호라는 것이 콘텐츠 유통의 차단과 삭제만을 의미하지 않고 창작자의 콘텐츠를 사용하는 자에게 그에 상응하는 사용료를 지불할 수 있는 체계를 만들어 내는 방향으로 강해져야 한다.

(2) 창작자의 지식재산권 강화 전략

전통적으로 디즈니와 마블같은 대형 미디어 기업들이 미키마우스, 아이언맨 등의 유명 캐릭터를 만들어 내고 이를 통해 광범위한 라이선싱 계약과 콘텐츠 계약을 체결하며 막 대한 수익을 창출하는 방식이 창작자 경제의 수익창출 모습에도 보여지고 있다.16) 창작자 들은 화장품에서부터 의류, 커피에 이르기까지 모든 유형의 제품에 관여하며 자체적인 사 업을 구축해 나가는 방식도 도입하고 있고 최근에는 글로벌 크리에이터 기업을 표방하는 젤리스맥(Jellysmack)은 창작자를 대상으로 과거의 동영상 콘텐츠를 라이선싱하는 대가 로 수백만 달러를 지불하겠다고 제안하기도 하였다.17) 즉 과거 집중화된 플랫폼에서 소비 자들에게 무료로 배포되던 콘텐츠가 이제는 수익의 대상인 지식재산권의 주요 대상이 되 고 있다. 따라서 중소 규모의 창작자에 자신의 콘텐츠에 대한 지식재산권의 사용료 수익 화 기회가 확대되는 것은 창작자 경제의 팽창과 더불어 창작자의 영향력에 대한 인식이 제고되는 현황을 증명해 주고 있다.18)

(3) 커뮤니티 형성

창작자 경제의 특징 중 하나는 커뮤니티의 형성이며 창작자 경제 발전에 필요한 요소 라고 판단된다. 다른 말로 이야기하면 팬덤19)이라고 할 수 있다. 창작자 경제에서 창작자 들의 콘텐츠를 소비해주는 집단이 필요하다. 플랫폼 경제에서 시청자로서 소비자는 일반 대중이었다. 특정되지 않은 시청자가 알고리즘을 통해 검색 결과를 보고 콘텐츠를 소비하 는 구조였다. 창작자 경제에서 창작자의 콘텐츠에 대가를 지불한 소비자들에게만 콘텐츠 가 공급되고 소비자들은 창작자에 대한 후원자 내지 팬으로서 집단을 형성하게 된다. 연 예인과 팬클럽의 관계는 과거 아날로그 시대부터 있어왔다. 그러나 과거 20세기 연예인 과 팬의 관계는 연예인을 좋아하고 연예인의 앨범과 포스터를 구매하고 콘서트장에 참석 하는 일방적인 관계였다. 그러나 창작자 경제에서 소비자들은 창작자에게 자신의 의견을 전달할 수 있고 팬들의 구입이 창작자에게 창작 활동을 계속할 수 있는 수입원으로 중요 한 역할을 한다는 특징을 보인다. 창작자는 자신이 활동하는 플랫폼과의 관계가 중요해지 는 것이 아니라 자신들의 구독자들과의 관계가 더 중요해진다. 따라서 플랫폼 내에서 활 동하던 창작자는 자신만의 커뮤니티를 형성하게 된다. 창작자 경제는 플랫폼과의 관계에 서 창작적 가치를 플랫폼에 제공하는 것이 아니라 창작자와 커뮤니티를 위해서 자신의 가치를 제공하고 창작자와 커뮤니티가 직접 연결되는 새로운 형태의 관계가 형성 될 것 이다.

5. 창작자 경제 관련 사례 조사

(1) 패트리온

2013년 YouTube 뮤지션 잭 콘티(Jack Conte)은 수백만 명의 사람들이 그의 동영상 을 좋아했지만, 벌어들이는 금액은 수백 달러에 불과했기에 이에 대한 문제점을 수정하기 위해 자신이 팬들에게 제공하는 가치에 대해 팬들이 직접 금액을 지불할 수 있는 웹사이 트를 구상했다. 패트리온은 지난 9년 동안 같은 문제로 고민하는 창작자들을 위한 해결책 을 제시했고, 이를 통해 250,000명이 넘는 창작자가 후원자들로부터 직접 후원을 받으며 35억 달러 이상의 수익을 올릴 수 있도록 도움을 주고 있다.

패트리온의 서비스는 여러 유형이 있지만 우선 월간 멤버십을 통해 좋아하는 작품에 적극적으로 참여할 기회를 팬들에게 제공하고 있다. 창작자는 후원자에게 독점 콘텐츠, 커뮤니티, 창작 과정에 대한 비하인드 스토리 등을 제공하고, 그 대가로 최고의 기량을 발 휘할 수 있는 자유와 창착자로서 경력을 쌓는 데 필요한 안정적인 수입을 얻게 된다. 기 존의 광고수익형 플랫폼에 기반하여 소비자의 클릭수를 위해 노력했던 상황과는 달리 자 신의 독점적인 콘텐츠 제작에 더 기여할 수 있다. 2021년까지 패트리온을 통해 창작자가 지급받은 금액은 35억달러가 넘는다.20)

과거 창작자와 거대 플랫폼의 관계에서 주도권을 가진 자는 플랫폼이었으며, 창작자는 플랫폼에서 발생하는 광고 매출의 일부를 분배받는 방식이었다. 코로나 펜데믹을 기점으로 콘텐츠 소비가 대폭 늘어나고 고품질 콘텐츠에 대한 지급 의향도 높아지고 있다. 창작 자들도 조회 수 등 단순 트래픽보다는 지급 의향이 확실한 팬들을 모으는 전략에 집중 할 수 있게 된 상황이다. 이런 상황이 패트리온의 영향을 좀 더 가속화 시키고 있다. 이런 기 회를 살려 패트리온은 창작자가 더 좋은 콘텐츠 제작에 집중할 수 있도록 지원하고 있다. 애초에 태생이 광고 사업자라 트래픽 중심으로 사업을 전개해야 하는 YouTube 등 거대 플랫폼들과는 출발점 자체가 다르기 때문에 패트리온이 더 빠르고 유연하게 창작자 ‘지 원’ 플랫폼으로 진화할 수 있을 것이라는 분석도 있다.21)

패트리온의 Gutman CPO는 인터뷰에서 인재 확보 보다 더 주목받는 패트리온의 성장 전략은 ‘커뮤니티’라고 언급하면서 “사람들은 창작자에 관해 생각할 때 ‘콘텐츠’를 떠올린다. 그러나 오늘날 창작자가 하는 일은 커뮤니티 활동이다”라고 주장하였다.22) 이러한 발 언을 통해 볼 때 앞으로 패트리온의 사업 방향은 크리에이터와 그에 기반한 창작자 활성 화에 초점이 맞춰질 전망이다.23)

(2) 카메오

유명 인사의 개인화 메시지 동영상을 유료로 제작할 수 있는 소셜미디어 카메오가 효 과적인 광고 캠페인 수단으로 주목을 받고 있다. 카메오는 이용자가 선호하는 인물을 탐 색해 개인적인 축하나 응원 등 원하는 내용의 메시지를 요청하면서 비용을 지불하면, 수 일 내로 개인화된 메시지를 전달받는 방식으로 운영되고 있다. 맥주 브랜드 Bud Light는 카메오를 활용해 수백 개의 맞춤형 생일 축하 메시지를 전달하고 공유를 유도하면서 긍 정적인 브랜드 정서를 구축하고 있다. 브랜드가 유명 인사와 손을 잡고, 참여한 소비자 중 일부를 선정해 개인화 메시지 동영상을 제공하는 캠페인을 전개하는 방식으로 높은 참여 도를 유도하고 있다.24)

카메오는 세상에서 가장 진정성 있고 기억에 남을 만한 팬 경험을 창출하는 것을 목표 로 미국에서 2017년에 설립되었다. 카메오는 이용자가 선호하는 인물을 탐색해 개인적 인 축하나 응원 등 원하는 내용의 메시지를 요청하면서 정해진 비용을 지불하면, 수일 내 로 개인화된 메시지를 전달받는 서비스를 제공한다. 전달받은 메시지는 다운로드하거나 다양한 플랫폼을 통해 공유하는 것이 가능하다, 개인화된 메시지 제작비용은 창작자인 유 명 인사가 직접 설정할 수 있으며, 유명세나 선호도에 따라 차등화되어 책정된다. 2021년 9월에는 라이브 화상 채팅으로 유명 인사와 일대일 만남을 가질 수 있는 Cameo Calls 서비스도 제공된다. 유명 인사가 통화 가능 기간, 회당 통화 시간 및 가격을 결정해 공지 하면 이용자가 결제해 참여하는 방식이고 제품 홍보나 가상 이벤트에 카메오 창작자를 출연시키는 기업 고객용 서비스로도 외연을 확장해 놓은 상태이다.

Zoom과 같은 서드파티 앱이 아닌 Cameo자체 기능을 통한 화상 채팅 서 비스를 제공 하고 사용자가 자신이 좋아하는 연예인과 비대면으로 몰입도 있는 개인적 소통을 할 수 있다는 점, 통화 마지막에 셀카를 찍으며 종료할 수 있다는 점이 사용자들의 큰 호응을 얻 고 있다. 창작자가 통화 가능 기간, 회당 통화 시간 및 가격을 결정할 수 있으며 회 당 통 화 시간은 최대 15 분, 평균 가격은 31 달러 수준이라고 한다.25)

개인화 메시지 동영상 제작 서비스에 관해서 사용자는 카메오 웹사이트에서 계정을 만 들고 카메오 마켓플레이스에서 선호하는 창작자를 탐색하고 원하는 메시지(최대 250자) 를 전송하고 비용을 지급하면, 창작자가 일주일 내로 수락 및 거부를 결정한 후 개인화된 메시지를 제작해준다. 창작자가 거부했을 경우 사용자가 결제한 비용은 전액 환불되고 창 작자의 유명세나 선호도에 따라 비용은 1~1,500 달러로 큰 차이가 있다. 창작자는 자신 이 제작하는 콘텐츠의 가격을 직접 설정할 수 있다. 자신이 구매한 동영상 메시지를 다운 로드하여 평생 소유하거나, 소셜 미디어를 통해 공유할 수 있다.26)

Business Cameo란 기업의 상품 프로모션이나 가상 이벤트에 카메오 창작자를 출연 시키는 기업 고객 전용 서비스이다. 평균 가격은 1,000 달러이며, 계약 후 30 일 동안만 이용 가능하다 Business Cameo의 라이선스를 연장하기 위해서는 기업이 직접 연장 의 사를 밝혀야 한다. 카메오 창작자와 라이브로 행사를 진행하는 Cameo Live Session의 시작 가격은 1만 달러에 달하기도 한다. 프리미엄 서비스인 VIP 서비스는 고객 프로모션 전담 직원 배치, 크리에이터 배치 요청에 대한 우선순위 지정 및 5% 의 서비스 수수료 면 제 혜택이 제공된다.27)

창작자들이 콘텐츠 제작 여부와 가격책정에 대한 주도권을 보장받을 수 있다는 점에서 격려해 주는 서비스를 제공한 것이 카메오의 성장에 주요한 것으로 분석 되고 해당 브랜드에 완전하게 포섭된 광고 수용자층을 보유할 수 있다는 점이 차별화된 강점으로 설명된다.28)

(3) 서브스택

미니 미디어 제국으로 주목받는 뉴스레터 유료 구독 서비스이다. 뉴스레터 유료 구독 플랫폼 서브스택이 작가와 독자를 직접 연결하고 콘텐츠 통제권과 판매방식 결정권을 작 가에게 주는 비즈니스 모델로 거대 중개자와 광고를 통하던 전통적 미디어 산업의 비즈 니스 모델 구도를 흔들며 주목받았었다. 서브스택은 작가-독자를 중개해주는 서비스에 그치지 않고 안정적인 작가 생태계 구축을 위한 지원 프로그램, 법적 소송 비용을 커버하 는 법률 지원 프로그램 등을 제공하며 침체된 언론출판계에 새로운 비즈니스 모델의 대 안을 제시하고 있다.29)

작가들이 서브스택이 제공하는 뉴스레터 플랫폼을 통해 주기적으로 자신만의 뉴스레 터를 무료 또는 유료로 발송하고 유료의 경우 서브스택은 구독료의 10%를 수수료로 책 정한다. 구독자들이 지불하는 최소 구독료는 월 5달러정도이고 오프라인 셧다운으로 인 한 온라인 미디어 이용 증가와 코로나19로 인한 언론 매체 및 출판사 등의 예산 삭감으로 새로운 길을 모색하려는 작가들이 독자들과 직접 소통하거나 새로운 수익원을 창조하기 위해 서브스택에 동참하고 있다.30)

뉴스레터는 관계를 형성하는데 가장 효과적인 도구라고 생각된다. 레거시 미디어의 침 체와 함께 존재감을 잃어가던 저널리스트들이 뉴스레터라는 “미니 미디어 제국” 의 영토 에서 자신들의 목소리를 내고 재정적 독립을 시도한 것으로 작가들이 알고리즘 주도의 소셜 미디어 피드에 의해 통제되는 것을 뉴스레터 구독 모델이 구제해 주는 상황이다. 소 비자가 자신이 신뢰하고 커뮤니티의 일원이라고 느끼게 하는 제작자의 양질의 콘텐츠에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있고 뉴스레터가 그 격차를 해소하고 있다.

서브스택은 작가-독자 중개 솔루션 제공에 그치지 않고 안정적인 작가 생태계 구축 지 원 프로그램, 법적 소송 비용을 커버하는 법률지원 프로그램 등을 제공하며 침체된 언론 출판계에 새로운 비즈니스 모델의 대안을 제시하고 있다. Substack에 참여하고 있는 작가들 간의 번들링 서비스 모델도 가능해 여러 뉴스레터에 모두 가입하는 독자들에게 할 인 혜택을 부여 하는 모델이 시도되었고 구독자 증가라는 긍정적인 효과를 가져다주고 있다. 작가와 독자를 직접적으로 연결해 주고, 콘텐츠 통제권과 판매 방식 결정권을 작가 에게 부여하는 비즈니스 모델을 도입하고 있다. 집필 활동에 몰두할 수 있도록 작가들에 게 지원하고 첫해 동안 활동에 대한 대가를 선지급하는 프로그램인 Substack Pro도 지 원해주고 있다. 자가 출판 뉴스레터 솔루션 업체로 출발한 서브스택은 점차 미디어 플랫 폼으로서의 영향력을 확대하고 있는 상황이다.31)

유수의 언론인들이 서브스택으로 이동해 1인 미디어를 운영하기 시작했으며, 만화로도 사업 영역을 확대하고 있다. 현재 만화 창작자, 팟캐스터, 블로거, 기자, 금융, 문화, 스포 츠를 포함한 다양한 분야의 작가들이 포진하고 있다. 스스로 집필 빈도 및 구독료를 설정 할 수 있으며, 터 발송을 통해 창출되는 작가의 구독료 매출 중 10% 를 수수료로 취득하 고 있다. Substack Pro 프로그램에 동참한 작가들은 첫해의 활동비를 선지급 받는 대신 첫해 구독료 매출 중 85% 를 서브스택에 배분 하고 첫해 이후부터는 다른 작가들처럼 구 독료 매출의 10% 만을 서브스택에 배분하고 나머지 90%를 가져가는 방식이다.32)

서브스택의 Best CEO는 미디어의 미래가 소비자들이 자신의 이메일 계정으로 전달 되는 뉴스 및 분석 콘텐츠에 대한 대가로 구독료를 지급 해 언론사가 아닌 개별 기자 혹 은 작가들을 지원하는 방향으로 나아가게 될 것으로 전망한다. 그러나 아직 이메일 뉴스 레터가 주요한 뉴스 수신 방식이라고 답변한 사람은 5% 에 불과한 상태로 일반화 시키 기에는 무리한 주장이라고 생각된다. 최근 언론사들이 직접 유료 뉴스레터를 도입하면 서 Substack에 반격을 가하고 있다는 점은 위협 요인으로 평가되고 New York Times, The Atlantic 등이 올해 유료 뉴스레터를 도입하고 있다.

6. 비판과 전망

창작자 경제는 현재 독점화를 이루고 있는 플랫폼에서 활동하는 창작자들이 플랫폼과 의 관계에서 자신의 창작활동에 대한 적절한 가치를 인정받지 못하고 있다는 인식에 따라 유명 창작자들이 자신들의 구독자들과 기존 대형 플랫폼에서 이탈하여 새로운 유형의 콘 텐츠 공급 환경을 만들어 내는 것으로 정리할 수 있다. 이러한 현상이 유명 창작자에만 국 한되지 않고 보통의 창작자들도 이러한 콘텐츠 공급환경에 뛰어들어 콘텐츠를 제작하여 수익을 창출하고 있다. 그러나 창작자 경제라고 불리는 환경에서 생산되는 콘텐츠가 기존 의 플랫폼 내에서 제공되는 콘텐츠와 차별화를 가지고 있는 것은 아닌 것으로 판단된다.

창작자 경제는 기본적으로 1인 창작자부터 유명 창작자집단까지 다양한 형태의 창작 자 유형이 존재할 수 있지만 콘텐츠 제작에 필요한 노동과 자본의 시각에서 본다면 창작 자 경제에서 대형기획사가 제작하는 수준의 콘텐츠가 제작되기는 어려울 것이다.33) 그리 고 소비자들에게 자극적이고 낮은 제작비용으로 제공될 수 있는 영상물(특히 성인물)이 창작자 경제에서 주된 콘텐츠로 제공될 가능성이 존재한다는 문제점도 발생할 수 있다.34)

창작자 경제가 활성화 될 수 있는 분야는 콘텐츠의 유형에 따라 구분될 수 있고 것이 고 넷플릭스 오리지널 영상물, 영화, 드라마 같은 막대한 자본이 투입되는 콘텐츠 분야보 다 소규모의 자본과 노동으로 제작이 가능한 콘텐츠 분야에서 활성화 될 것이다. 특히 글 쓰기, 뉴스레터, 짧은 영상, 만화, 사진, 음악 등의 분야에서 창작자 경제가 활성화 될 것 으로 생각된다.

창작자 경제에서 창작자가 제공하는 콘텐츠를 소비자들이 비용을 지불하고 구매하기 때문에 창작자가 콘텐츠에 가지는 저작권의 활용이 더 중요해질 것이다. 소비자들이 제공 받는 콘텐츠의 이용범위는 저작권의 이용허락 내에서 가능할 것이고 창작자가 제공한 콘 텐츠가 불법유통되는 경우 창작자에게 심각한 경제적 피해가 발생할 수 있다. 창작자 경 제에서 저작권에 기반한 공정한 콘텐츠 이용이 중요해질 것이다.