한국저작권위원회

[중국] 도우인(抖音)커머스, 2022 지식재산권보호 연례보고서 발표 

중국인민대학교 지식재산권학과 석사

김인영

1. 중국 라이브커머스 시장과 도우인커머스의 현황

그동안 중국의 온라인 쇼핑 시장은 타오바오(淘宝), 징동(京东), 티몰(Tmall) 등 온라인과 오프라인 시장을 융합한 O2O서비스 기반의 플랫폼을 중심으로 발전하였음. 하지만 코로나 시대를 겪으며 소비자들의 온라인 구매가 폭발적으로 증가하면서 오프라인에서만 가능한 서비스를 요구하는 소비자들의 목소리가 증가하였음. 오프라인에서만 가능한 제품설명, 소비자와 판매자 간의 실시간 소통 등에 대한 소비자들의 요구를 충족하기 위하여 중국에서 최초로 라이브커머스 방송이 등장하였음. 중국에서 시작된 라이브커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어로 라이브 스트리밍을 통해 소비자에게 상품에 대한 정보를 제공하고 판매하는 전자상거래를 의미함.

도우인(抖音, tiktok)은 중국의 대표적인 숏폼 플랫폼으로 사용자가 직접 촬영하고 편집한 영상을 업로드하고 공유하는 것을 주요 서비스로 제공함. 최근 일반 사용자와 기업 공식 계정에서 자신의 상품을 광고하고 실제 사용하는 모습을 보여주는 숏폼 동영상과 라이브커머스 방송 등을 상품 판매 링크와 함께 제공하는 식으로 새로운 온라인 시장의 장을 열고 있음. TV홈쇼핑과 달리 라이브커머스는 판매자와 소비자 간의 채팅을 통해 실시간 교류가 가능하다는 점에서 소비자들의 호응을 얻고 있고, 또한 더 많은 소비자들을 유인하기 위해 오락성을 강화하는 특성을 가짐.

(그림 1 라이브커머스 방송 예시 출처: 도우인커머스)

2023년 2월 16일 도우인커머스가 개최한 ‘플랫폼 관리체제 공개’ 행사에서 이루어진 도우인커머스의 공식 발표에 따르면 2022년 한 해 동안 도우인커머스를 통해 총 239억 건의 주문이 이루어졌으며, 월 평균 34만명 이상의 신규 라이브커머스 판매자가 플랫폼에 등장하였고, 약 2억 건에 달하는 숏폼 형식의 판매 영상 업로드 및 900만 건 이상의 라이브커머스 방송이 이루어졌다고 밝힘. 도우인커머스의 판매자 수는 작년대비 484% 증가하였으며 소비자들의 도우인커머스 선호도가 16.5% 증가함.

하지만 플랫폼 규칙위반 및 저급한 내용으로 삭제된 숏폼 영상 또한 약 3,280만 건 이상, 송출 중 차단된 라이브커머스 방송 역시 1,500만 건 이상으로 건전한 온라인 쇼핑 플랫폼 환경 유지에 어려움이 나타남.

2. 2022 지식재산권 보호 연례보고서의 내용

이번 보고서에 따르면, 2022년 도우인커머스는 엄청난 성장을 거두었으나, 성장과 함께 지식재산권 침해 문제 역시 증가하였으며, 이를 해결하기 위해 도우인커머스는 자신의 플랫폼에서 벌어지고 있는 지식재산권 침해 문제 등을 연구하여 향후 유사한 문제점이 발생하지 않도록 하는 것을 목표로 이번 보고서를 작성하였음. 이번 보고서는 크게 세 부분으로 나누어 볼 수 있는데, 도우인커머스는 다음과 같은 수단을 통해 지식재산권 보호를 실현할 것이라 밝힘.

1) 판매자 등록 기준 강화 및 기존 판매자 전수조사 실시

도우인커머스는 신규 판매자 등록 기준을 강화할 것이라 밝혔음. 플랫폼 판매자의 신분을 엄격히 심사한 후에 판매자 등록을 허용할 예정이며, 심사를 통과하여 플랫폼에 입점한 판매자라 할지라도 개인 혹은 법인의 지속적인 신분확인을 통해 판매자로서의 자질을 확인해 나갈 것이며 또한 매년 판매자 자질 전수조사를 통해 불량 판매자를 처벌할 예정임. 만일 해당 판매자가 특정 브랜드의 대리점 및 체인점의 형태를 취할 경우에는 그 판매자가 공식 브랜드에서 합법적인 방법을 통해 권리를 이전받은 것이 맞는지를 매년 확인하여 소비자들을 적극적으로 보호해 나갈 것이라 밝혔음.

2) 도서 및 스포츠 저작권 보호 집중

도우인커머스는 플랫폼이 이미 시행하고 있는 도서 관리 시스템을 업그레이드하여 효과적인 저작권 침해 예방 및 관리를 해 나갈 것임. 특히 현재 판매되고 있는 도서 상품에 대한 무작위 검사를 수행하여 저작권 침해 상품을 신속하게 삭제하고 불법 매장을 퇴출시키는 것을 목표로 하고 있음. 지난해 약 346,000개 이상의 상품에 대한 무작위 검사가 이루어졌으며 269개의 불법 매장들이 판매금지 처분을 받았음.

카타르 월드컵 당시 FIFA 및 관련 단체들과 연계하여 도우인커머스 플랫폼 전체 링크에 대한 특별 저작권 보호 시스템을 구축하였으며, 실제로 월드컵 기간 동안 17,000개 이상의 월드컵 저작권 침해 상품이 삭제되었고 월드컵 영상 사용 허가를 받지 못한 2,400개 이상의 숏폼, 라이브커머스 방송 등이 즉시 삭제되었음. 이러한 노력을 통해 저작권 침해 사전 예방률이 44.7%에 달했으며 FIFA의 저작권 침해 사건 수사에 관련 정보를 전달하는 등 저작권 보호에 많은 도움을 주었음.

3) 저작권 보호 시스템의 정확도 개선

도우인커머스는 계속해서 플랫폼 자체 시스템을 개발 및 보완하여 보다 사전 예방적이고 효율적인 지식재산권 보호를 실현할 예정임. 특히 상품 사진 도용 등의 고질적인 문제점은 이미 도우인커머스 자체 시스템을 통해 해결하고 있는데, 관련 데이터를 꾸준히 수집하여 더욱 정확하고 신속한 지식재산권 보호를 실현하는 것을 목표로 하고 있음. 현재까지 이 시스템에 약 1,800개의 상점이 등록되었으며, 등록된 사진은 18만 장 이상임. 또한 도우인커머스는 지식재산권 침해 상품들의 모니터링 수단을 지속적으로 업그레이드하여 새롭게 등장하는 지식재산권 침해 방식들에 대비해 나갈 예정임. 도우인커머스는 지난 한 해 동안 모니터링을 통해 440만 건 이상의 위반상품을 플랫폼에서 삭제하였으며 위조상품의 판매링크는 50만 개 이상 삭제하였음. 이러한 노력을 통해 위조품 관련 소비자 신고 역시 14% 감소하였음.

3. 시사점

보고서에 따르면 2022년 도우인커머스는 14,000개 이상의 상표들을 검사하였으며, 92,000개 이상의 불량 판매자들의 입점 신청을 거절하였음. 또한 업계 최초로 전자상거래의 전 과정을 관리하는 IPPRO 플랫폼을 설치하여 지식재산권 침해 상품을 적발하여 관련 링크를 자동으로 삭제하는 등의 방법을 통해 적극적인 판매자 지식재산권 보호와 소비자 보호를 실현할 것이라 밝혔음. 이와 동시에 라이브커머스 산업 진흥을 위한 새로운 규정들을 만들어 나갈 것이며 현재 규정의 70% 이상을 수정해 나갈 예정이라고 알림.

한국 또한 최근 라이브커머스 시장이 활발히 성장하고 있음. 현재 전 세계에서 라이브커머스 시장 규모가 가장 큰 중국 도우인커머스의 지식재산권 보호를 위한 노력과 방향성을 참고하는 것이 앞으로 한국의 라이브커머스 산업 발전에 도움이 될 것으로 보임.

■ 참고자료

(링크1) https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761152924019722572&wfr=spider&for=pc

(링크2) https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/913